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《创造营2019》X良品铺子携手进击:“温度营销”如何孕育爆款IP产品?

小维 发布于:2019-08-27 15:27

燃烧了两个多月的《创造营2019》落下帷幕,出道团“R1SE”顷刻间席卷互联网各大社交平台,而在“R1SE”起航之前,节目中的一些周边产品就已悄然走红。

早在《创造营2019》第六期节目中,片尾彩蛋,周震南为送礼物给粉丝而进行了T恤创意制作,在其制作过程中拿出了一款时尚的镭射背包,并剪下包上的飘带为T恤做了一个LOGO。该品牌LOGO被眼尖的网友发现为良品铺子。就此,良品铺子这款名为“食力热爱包”的镭射背包从《创造营2019》出发,一路席卷到线下迪丽热巴粉丝见面会,成为始于饭圈又不止于饭圈的爆款IP产品。


近年来,随着行业市场对品牌营销的发力与探索,如今的娱乐营销已不再是单纯意义上的品牌露出、明星捆绑抑或花式植入。新颖的线上线下玩法、脱离同质化的消费场景,以及让用户从被动接受变主动安利的要求,成为各大品牌商的新思考。

对于消费品行业来说,占领消费者心智无疑是其立足市场的关键点。放眼近来良品铺子的举动,无论是牵手吴亦凡、迪丽热巴,联手《创造营2019》打造爆款IP产品,还是以线下一系列极具温度的活动撬动粉丝经济,其正在电商娱乐营销的发展道路上,开辟着一条颇具参考性的道路。

击的良品铺子:牵手《创造营2019》打造爆款IP产品

市场需要营销,但娱乐营销若脱离充分的曝光与记忆点,只能沦为空谈。深谙其道的良品铺子自是知道这一点,于是携手《创造营2019》推出定制联名款时尚零食背包:食力热爱包。并以此为支点,在娱乐营销领域进行了一系列的开疆扩土之举。
《创造营2019》的露出算是“食力热爱包”别出心裁的闪亮登场,良品铺子于节目播出当天借势在官方微博正式发布并介绍了这款定制联名款时尚零食背包。之后,“食力热爱包”又再次出现在《创造营2019》衍生节目《创有宝藏挖》第34期中,作为奖励颁发给了在夹球空翻游戏中获胜的学员们。

身为良品铺子三大品类品鉴官,迪丽热巴也特意录制视频推荐“食力热爱包”的颜值与“食力”。很快,“食力热爱包”成为了《创造营2019》以及学员们的“团宠”,并多次出现在学员们的私下粉丝街拍中。偶像的影响力是无穷的,在5月22日创造营学员线下粉丝见面会中,从全国各地赶来的1千名粉丝中,背着偶像同款零食包来现场应援的粉丝亦不在少数。

6月9日端午期间,虽然《创造营2019》落下帷幕,R1SE成团出道,但良品铺子和节目的合作还在继续。在《创有宝藏挖》第47期节目中,学员们终于迎来最轻松的一次茶话会,良品铺子的“食力热爱包”更是直接承包了这期茶会话的零食。学员们一起吃着良品铺子的零食,一起回忆创造营里快乐的游戏时光。


当然,娱乐营销只是助推品牌声量的手段,休闲零食品牌能够立足市场的关键,还是在于本身的质量与口味
就“食力热爱包”来说,除了时尚的外形,内含芒果干、鱼丸、炭烧腰果、鱼肉棒、甘栗、紫薯仔这6种人气零食的食用性搭配,以及良品铺子一直以来的产品质量保障,无疑也是其成为爆款IP产品的关键
在“食力热爱包”口碑和传播度逐渐发酵的同时,良品铺子也适时开启了该产品线上、线下的同步销售,不出意外地得到了用户与买家的青睐。“看了节目迅速入坑”、“食力和颜值兼备”、“疯狂安利给朋友”成为一众买家的热门评论。


显然,良品铺子的这波操作成功地俘获了大批粉丝的心,在顺应年轻消费者喜好的同时,亦以颜值经济学击中用户痛点,并利用粉丝群体擅长安利的特征,进一步拓宽产品受众,成就了娱乐营销和产品的双双破圈。
打造爆款IP产品虽已取得显著成效,但对于良品铺子来说还不够。“食力热爱包”以破圈层之势收获市场用户青睐的同时,良品铺子也顺势下了更大的一盘棋。

助力热巴见面会花式宠粉背后,解锁“温度营销”新高度

6月1日儿童节当天,迪丽热巴北京“热爱”粉丝见面会成了节日期间热度居高不下的热门话题。而在围绕该话题展开的用户讨论中,热巴和粉丝一起拆零食包裹、亲手送粉丝“食力热爱包”等成为刷屏率极高的实时动态。
而除了现场粉丝欢呼雀跃外,无法在现场与偶像见面的粉丝悄然间也已席卷了良品铺子所在的京东、天猫等电商平台,并晒出偶像同款,隔空共享见面会的喜悦氛围。


毋庸置疑的是,“食力热爱包”的受宠,与作为首席赞助商的良品铺子为本次粉丝见面会打造的娱乐营销内核,有着精神上的契合:迪丽热巴作为良品铺子三大品类品鉴官也吸引了粉丝群体以及众多年轻消费者的追捧。
更重要的是,通过本次热巴见面会的细节不难窥见,良品铺子早已做好了“功课”,并以机敏的娱乐营销触角准确地捕捉到了偶像与粉丝的双向需求:一方欲求做到用心与宠粉,一方欲与偶像亲密接触的迫切心愿。
早在官宣见面会活动之时,良品铺子官方微博便预告了见面会上热巴会给粉丝送出生日礼的悬念,并抽取幸运粉丝送出热巴见面会门票以圆其梦。良品铺子京东旗舰店更是全店为热巴庆生进行了应援,同步推出免费抽送见面会门票、满赠热巴周边礼等系列活动,激发粉丝的活跃性与参与感。


在见面会上,可盐可甜的热巴与千余位粉丝嗨翻全场,良品铺子也在情感上对品类代言人和消费者投入了足够的诚意,用充满新意又贴心的玩法助力热巴实力宠粉,为该生日会的成功举办锦上添花。
种种注重与粉丝、用户的花式互动,搭建营销方式与粉丝及用户间的心理桥梁,让受众用户与品牌产生情感共鸣,看似是娱乐营销的基本操作,但实际上却处处体现着良品铺子的用心,以及有温度的营销主张。
一场声势浩大且完美举办的见面会,间接实现了品牌美誉度的提升和产品销量的拉新。而在广大粉丝及用户从接受者变成主动安利者之际,良品铺子也巧妙地借此在各电商平台助燃了今年618活动的开启。

发力618、玩转娱乐营销,良品铺子如何引领颜潮零食新势力?

过去一年,从更换品牌LOGO、聚焦“高端零食战略”、升级供应链系统,到邀请吴亦凡、迪丽热巴进行代言,再到布局海外市场、推出全新五代线下门店,各项动作层层推进,不断提升品牌质感和攻占消费者心智,种种趋高品质的动作都在彰显着良品铺子的求变与进击之心。
今年是良品铺子发布高端战略后的首个618。为配合高端零食战略,良品铺子在娱乐营销的打法上做了更具品牌调性的调整,提出了“颜潮零食新势力”的消费主张,提前打造了多款高品质、高颜值的潮流零食与消费者进行沟通。
作为零食界“大佬”,为今年618提前谋划的良品铺子,先是打造社交神器“傲娇的小野喵”、并为代言人吴亦凡南京演唱会定制万份mini小野喵应援包赠送粉丝,一举吹响进击号角后,又先后联手热播剧《筑梦情缘》打造同款IP产品“摩尔登糖”、“摩尔登情话礼盒”、“梅小酥”;携手爆款综艺《创造营2019》推出定制联名款“食力热爱包”、助力热巴生日会并圈粉无数。
与此同时,端午期间,为618持续加温的良品铺子还在深圳海雅缤纷城打造了“摩登民国潮快闪店”,并举行了一场良品铺子天猫旗舰店直播活动。现场,《筑梦情缘》少年男女主角重现剧中经典桥段,引得现场粉丝连连尖叫。


显而易见,聚焦高端零食战略的良品铺子,正在不断为消费者提供高品质、高颜值、高体验及精神层面满足的零食。
当然,传递品牌的价值主张,除了要找对方法外,更要找对渠道。一个直观的感受是,稳抓热门影视剧、综艺,深度挖掘粉丝及用户的多元化需求,打造有自身特色爆款产品IP的良品铺子,正在以高端、高效且有温度的打法聚焦着用户的情感入口、拉近彼此距离的同时,也以自身优势全面赋能IP营销,进一步深化了品牌的价值与意义。


总的来说,良品铺子已摸索出了一条独具品牌价值主张,以及爆款IP打造方法论的娱乐营销新路径。从提前筹谋、线上线下配合互动,到现场把控、紧贴粉丝及用户的体验和感受,良品铺子以过硬的产品和有温度的营销深度挖掘了粉丝经济的潜力,四两拨千斤地撬动起庞大的消费群体,使其成为品牌升级的加速器。
得用户者得天下。当下,无论是国内休闲零食还是娱乐营销市场均已迎来新风口,可以看到迈向更高台阶的良品铺子,在坚持品牌初心的同时也在磨练着自身在娱乐营销上的洞察力和创新性。至于今后,其所打出的高端零食战略和走心营销能否引领中国休闲零食走向更远?值得期待。

(原创: 翟笑千 娱乐独角兽)


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